|
Г.Я. Гольдштейн
Стратегический инновационный менеджмент
Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ,
2004.
7. Отбор и оценка
проектов НИОКР
7.3. Маркетинговые критерии
К маркетинговым критериям относятся:
- выявление потребностей;
- потенциальный объем продаж;
- временной аспект;
- воздействие на существующие продукты;
- ценообразование;
- уровень конкуренции;
- каналы распределения;
- стартовые затраты.
Рыночные потребности, как и другие маркетинговые характеристики,
переменчивы. Поэтому наличие ярко выраженной рыночной потребности при отборе
проекта не означает, что рыночная перспектива гарантирована. Более того, нововведение
может найти свой рынок там, где ранее и не предполагалось. Варианты, из которых
выбираются первоначальные области применения, иллюстрируются рис. 7.1.
Рис. 7.1. Варианты нововведений
Вариант 1 сбывается довольно редко. Чаще надо выбирать между 2 и 3.
Проблема исследователя - определение характеристик новой продукции
и их систематическая увязка с потенциальными сферами использования. Оценка
перспективности рынка производится с помощью рейтинговых оценок перспектив
его роста, рентабельности бизнеса в нем и его нестабильности ([5]). Объем
продаж, который, возможно, будет обеспечен выпуском нового продукта, следует
оценивать исходя из оценки перспектив его роста ([5]), а также с помощью прогнозирования
тенденций потребления подобной продукции, а также изменений в потребительском
потенциале.
Временной аспект рыночного плана прежде всего связан с необходимостью
балансировки отдельных видов бизнеса компании. В идеале необходимо, чтобы
новые продукты выходили на рынок в сроки и в количествах, диктуемых требованиями
маркетинга. По мере продвижения разработки можно делать все более точные оценки
возможной даты выхода нового продукта на рынок. Все эти вопросы следует решать
исходя из состояния портфеля СЗХ фирмы и портфеля НИОКР.
Новые продукты могут дополнять существующий ассортимент частично
либо полностью его замещать. Абсолютно новые продукты расширяют ассортимент,
размеры реализации и прибыль, служат условием роста корпорации. Однако при
этом не следует забывать о задачах развития текущего ассортимента, тем более
что существующий продукт обычно пользуется доверием покупателей, концентрирует
в себе инвестиции компании. Производство же нового продукта связано с неизбежной
неопределенностью. Следует, однако, учесть и то обстоятельство, что жизненный
цикл существующих продуктов рано или поздно закончится и их все равно придется
заменять.
Объем продаж, представляющий собою одобрение потребителями продукции,
выступает на самом деле в виде функции от цены предложения. Прибыль от реализации
единицы продукции есть разность между ценой и издержками на изготовление.
Если издержками фирма-производитель в принципе может полностью управлять,
то при установлении цены следует учитывать уровень цен на конкурирующие продукты.
Принципиальные пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают
себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний
предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя
привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Таким образом, верхний
предел цены прямо определяется техническими качествами продукта (производительностью,
качеством, надежностью, эксплуатационными затратами и т. д.). Выбирая
цену вблизи нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательность
товара, а при цене ближе к верхнему пределу фирмы увеличивает свою прибыль,
но уменьшает экономическую привлекательность товара для потребителя. По сути
дела цена для потребителя должна быть инструментом оценки экономического эффекта
от использования продукции на единицу стоимости его потребления (цена приобретения
плюс эксплуатационные расходы за все время эксплуатации). Таким образом, фирма
не может оценить проект по фактору ценообразования без учета рыночной ситуации
и прогнозов допустимой цены потребления для потенциальных покупателей. Эта
проблема тесно связана и с оценкой возможной степени конкуренции в момент
начала коммерческой реализации товара, а не сегодняшней конкуренции, как
это часто делается.
Каналы распределения - один из факторов, который нельзя игнорировать
при оценке проекта. Если появится необходимость в новых каналах распределения,
то затраты могут существенно возрасти. Точно так же следует оценить стартовые
затраты по выводу товара на рынок. В первую очередь это затраты на начальное
продвижение товара на рынок.
Материал предоставлен сайтом AUP.Ru (Электронная библиотека экономической и деловой литературы)
Похожие материалы:
Маркетинговые коммуникации – понятие и сущность
Маркетинговые коммуникации (Алесинская Т.В. и др.)
Маркетинговые исследования рынка
Маркетинговые опросы потребителей
Прикладная статистика: Маркетинговые опросы потребителей
Маркетинговые решения и стратегия по товару (услугам)
|
