МАРКЕТИНГ:
Учебное пособие для подготовки
к итоговому междисциплинарному экзамену
профессиональной подготовки маркетолога.
Под общей ред. В.Е. Ланкина.
Таганрог: ТРТУ, 2006.
VII. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
1. Маркетинговые коммуникации – понятие и сущность
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга
повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты
и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести
до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые
коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать
продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.
Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько
целей:
– проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах,
условиях продаж;
– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;
– сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные
мероприятия и т.д.;
– заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает
в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов,
названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи
бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих
видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется
управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые
коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных
продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие),
к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.
Рассмотрим понятие управление продвижением.
В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн» и в самом
широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется
в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в
своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити,
стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного
и увеселительного характера, персональные продажи.
Реклама связана или с использованием средств
массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например,
рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.
Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как
фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам,
а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.
Паблисити – это неперсональное обращение к
массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити
– это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах
или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное
место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной
или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи
пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств
связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом
коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити
включили в его состав.
Стимулирование сбыта включает в себя все виды
маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя,
другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.
По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для
достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя
информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую
и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование
сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок
и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий
оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей,
включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов,
скидок и многое другое.
Реклама в местах продажи осуществляется при
помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказывать
влияние на покупательское решение в месте продажи.
Практика продвижения интересов компании и ее марок
с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или
шахматный турнир, фестиваль и др.) или благотворительной акцией называется событийным
маркетингом.
Персональные продажи за последнее время находят
все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные
продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается
убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги
компании.
Соединение данных элементов продвижения называется
комплексом продвижения.
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций,
т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта,
прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими
элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых
достижений 90-х годов ХХ века.
Материал предоставлен сайтом AUP.Ru (Электронная библиотека экономической и деловой литературы)
Похожие материалы:
Маркетинговые коммуникации
Гольдштейн Г.Я. Стратегические аспекты управления НИОКР: Маркетинговые исследования рынка
Маркетинговые исследования
Маркетинговые критерии
Орлов А.И. Эконометрика: Маркетинговые опросы потребителей
Маркетинговые опросы потребителей
|