МАРКЕТИНГ:
Учебное пособие для подготовки
к итоговому междисциплинарному экзамену
профессиональной подготовки маркетолога.
Под общей ред. В.Е. Ланкина.
Таганрог: ТРТУ, 2006.
III. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
9. Стратегии маркетинга
Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы
функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М. Портер
выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за
счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку
(весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по
издержкам или качеству товара).
Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга, можно свести к следующим:
1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.
2. Альтернативность выбора мер (увеличение – снижение цен на товары,
рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным
видам деятельности).
3. Четкость, ясность, понятность поставленной цели.
4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо
факторов быстро реагировать на изменение ситуации).
5. Локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг
целей: кратко-, средне- и долгосрочные.
Также исследователи отмечают четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы:
1. Силовая стратегия – характерна для фирм, действующих
в сфере крупного, стандартного производства товаров и/или услуг. Фундаментальный
источник силы придерживающихся ее фирм заключен в том, что такое производство
обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление
небольших партий, сильно отличающихся друг от друга товаров. Кроме того, силовая
стратегия использует преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями,
развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями.
Для этой стратегии характерна опора на сформированный имидж, осознание своей
гигантской мощи и силы. Поэтому такие фирмы стремятся доминировать на обширном
рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Они привлекают покупателя
сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий.
2. Нишевая стратегия – типична для фирм, вставших
на путь специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции
для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу такие
компании черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми
для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться,
контролируя небольшую часть обширного рынка, и завоевывает максимальную долю
маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные
товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.
3. Приспособленческая стратегия преобладает при обычном
бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила небольшого неспециализированного
предприятия состоит в его гибкости и лучшей приспособленности к удовлетворению
небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд и потребностей конкретных
клиентов.
4. Пионерская стратегия – связана с созданием новых или
радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании
товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае
удачи) поиске революционных решений.
На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности
фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга.
При этом для каждого сегмента рынка должны быть определены новые продукты, цены,
методы продвижения продуктов и каналы распределения. Разновидности базовых локальных
стратегий маркетинга включают в себя:
– стратегию «проталкивания» – деятельность фирмы, направленную
на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям.
В основе этой стратегии – использование методов персональной продажи и стимулирования
сбыта, направленных на торговых посредников;
– стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов
продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных
конечным потребителям;
– стратегию внедрения на рынок – расширение деятельности фирмы
за счет увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений
на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на
рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее
приобретали продукты конкурентов;
– стратегию диверсификации – развитие фирмы путем расширения деятельности
за рамки существующих продуктов и рынков;
– стратегию развития продукта – определение главного принципиального
направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных
или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд других.
– стратегию “снятия сливок” (стратегия
исчерпания) – стратегия установления максимальных цен для новых товаров при
низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и
большего охвата рынка.
Материал предоставлен сайтом AUP.Ru (Электронная библиотека экономической и деловой литературы)
Похожие материалы:
Стратегии инвестиций
Гончарук В.А. Развитие предприятия: Стратегии изменений
Стратегии входа на рынок
Стратегии сужения бизнеса: дезинтеграция и аутсорсинг
Стратегии ухода с рынка (Арутюнова Д.В., 2010)
Стратегическая гибкость
|