Арутюнова Д.В.
Стратегический менеджмент
Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. 122 с.
8. Ситуационный анализ компании
8.4. SWOT-анализ
SWOT-анализ предполагает возможность оценки
фактического положения и стратегических перспектив компании, получаемых
в результате изучения сильных и слабых сторон компании, ее рыночных
возможностей и факторов риска. SWOT-анализ имеет управленческую
и стратегическую ценность, если связывает воедино факторы внутренней и
внешней среды и сообщает, какие ресурсы и возможности понадобятся компании
в будущем (рис. 8.5).
SWOT - это акроним слов Strengts
(силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats
(угрозы). Внутренняя обстановка компании отражается в S и W, а внешняя - в О и Т.
Рис. 8.5. Составляющие SWOT-анализа
В табл. 8.1 представлены основные факторы, которые
целесообразно учитывать в SWOT-анализе компании.
Таблица 8.1
Факторы SWOT-анализа
Внутренние сильные стороны (S):
|
Внутренние слабости(W):
|
Четко проявляемая компетентность
|
Потеря компетентности
|
Адекватные финансовые источники
|
Недоступность финансов
|
Высокое искусство конкуренции
|
Рыночное искусство ниже среднего
|
Хорошее понимание потребителей
|
Отсутствие анализа потребителей
|
Признанный рыночный лидер
|
Слабый участник рынка
|
Четко сформулированная стратегия
|
Отсутствие четкой стратегии
|
Использование экономии на масшта-бах
|
Относительно высокая цена продук-ции
|
Собственная уникальная технология
|
Устарелые технология
|
Проверенное надежное управление
|
Потеря гибкости управления
|
Надежная сеть распределения
|
Слабая сеть распределения
|
Высокое искусство НИОКР
|
Слабые позиции в НИОКР
|
Эффективная реклама
|
Слабая политика продвижения
|
Внешние возможности (О):
|
Внешние угрозы (Т):
|
Обслуживание новых потребителей
|
Ослабление роста рынка
|
Расширение диапазона товаров
|
Увеличение заменяющих товаров
|
Благодушие конкурентов
|
Ожесточение конкуренции
|
Снижение барьеров входа на рынок
|
Появление иностранных конкурентов
|
Благоприятный сдвиг в курсах валют
|
Неблагоприятный сдвиг в курсах валют
|
Большая доступность ресурсов
|
Усиление требований поставщиков
|
Ослабление законодательства
|
Законодательное регулирование цены
|
SWOT-анализ помогает ответить на следующие
вопросы:
- используются ли сильные стороны как
преимущества компании;
- являются ли слабости компании ее уязвимыми местами;
- какие благоприятные обстоятельства дают шансы
на успех;
- на какие угрозы обратить внимание в первую очередь.
Рассмотрим алгоритм построения и анализа SWOT-матрицы.
1. Составляется список слабых и сильных сторон
компании, а также список угроз и возможностей со стороны внешней среды.
2. Оцениваются внутренние и внешние факторы. Сильным
и слабым сторонам присваивается оценка Ai по
шкале от 0 до 5 (максимальному баллу соответствует значимое проявление фактора).
Для оценки внешних факторов используются два параметра:
- вероятность достижения события рj
по шкале от 0 до 1, где единице соответствует максимальная вероятность появления
события;
- значимость фактора Кj,
характеризующая степень влияния фактора на деятельность компании по шкале от 0
до 5, где максимальным баллам соответствует высокая степень влияния.
3.
Формируется матрица оценок (табл. 8.2).
Таблица 8.2
Матрица оценок по факторам SWOT-анализа
4. Необходимо
увязать факторы внешней и внутренней среды (табл. 8.3).
Таблица 8.3
Матрица оценок по взаимодействию факторов SWOT-анализа
Для каждой пары факторов вводится балльная оценка их
взаимодействия aij , (от -1 до 1): при прямой
(обратной) зависимости оценка положительная (отрицательная) и чем сильнее
зависимость, тем выше оценка по модулю.
5.
Оценки формируют комплексные параметры Aij
(8.1):
,
(8.1)
где Ai –
бальная оценка сильной (слабой) стороны компании;
Kj – степень
влияния возможности или угрозы;
pj –
вероятность проявления фактора внешней среды;
aij –
степень взаимодействия факторов парного анализа.
6. Оценивается степень значимости каждого
фактора с точки зрения формирования стратегии:
- оценка уровня благоприятных возможностей для
компании
, (8.2)
- оценка уровня конкретных угроз для фирмы
, (8.3)
- оценка сильных сторон компании
, (8.4)
- оценка слабых сторон компании
. (8.5)
Итоговая
SWOT-матрица (табл. 8.4) содержит суммы взвешенных
оценок. Выбор в пользу наиболее значимого с точки зрения стратегии квадранта
делается исходя из максимальных по модулю количественных оценок.
Таблица
8.4
Итоговая
матрица оценок SWOT-анализа
7. Для каждой зоны матрицы получаем варианты
стратегических действий. Таким образом, происходит переход от SWOT-матрицы к
матрице стратегий компании (рис. 8.6):
- для поля
«Силы и Возможности» следует разрабатывать стратегию по использованию сильных
сторон организации, для того чтобы получить отдачу от возможностей, которые
появились во внешней среде. Например, лучшей стратегией станет упор на рост и
увеличение продаж;
Рисунок 8.6. Матрица стратегий компании
- для поля «Слабости и Возможности»,
стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся
возможностей попытаться преодолеть имеющиеся, в организации слабости. В данном
случае оптимальны стратегии совместных предприятий для активной работы на перспективном
рынке. Альтернативный вариант - стратегия вертикальной или
горизонтальной интеграции;
- для поля «Силы и Угрозы» стратегия должна
предполагать использование силы компании для нейтрализации угроз внешней среды.
Эффективными будут стратегии, направленные на смягчение внешних угроз на рынке
путем диверсификации и интеграции;
- для поля «Слабости и Угрозы» разумным становится
либо концентрация на узком сегменте рынка, либо уход с рынка.
Вырабатывая стратегии, нужно помнить, что возможности
и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная
возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот,
удачно предотвращенная угроза может создать у организаций дополнительную
возможность в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу. Кроме
того, SWOT-анализ необходимо дорабатывать в
следующих направлениях:
- определить при каких значениях
возможности и угрозы являются возможностями и угрозами;
- определить насколько сильные и слабые
стороны сильны и слабы соответственно.
Материал предоставлен сайтом AUP.Ru (Электронная библиотека экономической и деловой литературы)
Похожие материалы:
SPACE-матрица
SNW-анализ (Арутюнова Д.В., 2010)
PEST-анализ
SWOT-анализ
«Мануфактурный» (ХVI-ХVII вв.) и «фабричный» (ХVIII-XIХвв.) капитализм (общее и особенное) - Проклин А.Н. История экономики
«Перестройка». Экономические, социальные и политические реформы в СССР и России (1985-1997 гг.)
|