Т.А. Фролова
Экономика предприятия
Конспект лекций. Таганрог: ТТИ ЮФУ, 2009.
Тема 8. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ
2. Ценовая политика и ценовые стратегии
Ценовая
политика предприятия – важнейшая составная часть маркетинговой политики,
состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в
рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку
ценовой системы, выбор ценовых рыночных стратегий.
Цели
ценовой политики:
а)
обеспечение выживаемости (сбыта) фирмы. Важными компонентами ценовой политики
являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке;
б)
максимизация прибыли. Фирма делает оценку спроса и издержек применительно к
разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в
будущем максимальную прибыль;
в) удержание
рынка.
Рыночная цена
формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства
и сбыта, цен конкурентов и пр. Спрос на товар определяет верхний уровень цен.
Валовые издержки определяют минимальную величину цены.
Ценовые
стратегии – обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня
цен), направленный на достижение максимальной (нормативной прибыли) для фирмы
на рынке в рамках планируемого периода.
Ценовые
стратегии можно разделить на 3 группы:
1.
Стратегии дифференцированного ценообразования. Основаны на неоднородности
покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам:
а) ценовая
стратегия скидки на втором рынке – основана на особенностях постоянных и
переменных затрат. Например, новые лекарства сталкиваются с конкуренцией
идентичных, но более дешевых непатентованных средств. Встает выбор: либо
сохранить высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо
снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок
сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на
патентованные и непатентованные лекарства;
б) ценовая
стратегия периодической скидки – основана на особенностях спроса разных
категорий покупателей. Применяется при временных и периодических снижениях цен
на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты
на дневные спектакли. Также применяется в стратегии «снятия сливок», т.е.
установления высокой цены на новый товар в расчете на потребителя, готового
купить по такой цене;
в) ценовая
стратегия «случайной» скидки (случайного снижения цен) – опирается на поисковые
затраты, мотивирующие случайную скидку. Фирма пытается одновременно
максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене, и не
информированных, покупающих по высокой цене.
2.
Стратегии конкурентного ценообразования. Строятся на учете
конкурентоспособности фирмы посредством цен:
а) стратегия
проникновения на рынок – основана на использовании экономии за счет роста
масштабов производства, используется для внедрения новых товаров на рынок;
б) стратегия
по «кривой освоения» - покупающие товар в начале делового цикла получают
экономию по сравнению с последующими покупателями, т.к. они покупают товар по
более низкой цене, чем готовы были заплатить;
в) стратегия
сигнализирования – строится на использовании доверия покупателя к ценовому
механизму, созданному конкурирующими фирмами. Это привлекает новых или
неопытных покупателей, которые не осведомлены о ценах конкурентов. Как пример,
успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;
г)
географическая стратегия – называется ФОБ (франко-станция отправления).
3.
Стратегии ассортиментного ценообразования. Применимы, когда у фирмы есть
набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров:
а) стратегия
«набор» - применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые
товары. Стратегия смешанных наборов создает эффект сравнимой цены, набор
предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов (например,
комплексные обеды);
б) стратегия
«комплект» - основана на различной оценке покупателями одного или нескольких
товаров фирмы. Цель фирмы при этом – балансировочное ценообразование в
зависимости от ассортимента;
в) стратегия
«выше номинала» - применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью
спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль а счет
роста масштабов производства;
г) стратегия
«имидж» - используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из
цен на взаимозаменяемые товары.
Материал предоставлен сайтом AUP.Ru (Электронная библиотека экономической и деловой литературы)
Похожие материалы:
Ценовая политика и Интернет
Ценовая дискриминация (Фролова Т.А.)
Ценная бумага
Ценовая стратегия
Ценовая эластичность спроса (Фролова Т.А.)
Ценообразование в аудите
|