МАРКЕТИНГ:
Учебное пособие для подготовки
к итоговому междисциплинарному экзамену
профессиональной подготовки маркетолога.
Под общей ред. В.Е. Ланкина.
Таганрог: ТРТУ, 2006.
III. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
7. Сегментация рынка и отбор целевых сегментов
Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части
(сегменты) с учетом множества критериев и факторов.
Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих
общими характеристиками.
Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например,
географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей
и т.п.).
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей
являются географические, демографические, личностные, поведенческие характеристики.
Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных
групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка –
это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям
и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.
Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные
и технические параметры продукта, цена и т.п.
Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина
предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение
продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные
рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-провавая
форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.
Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняет
друг друга, и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет
правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора
того или иного сегмента рынка.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
– емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей
и, соответственно, необходимые производственные мощности;
– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы
о формировании сети сбыта;
– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности
загрузки мощностей предприятия;
– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на
данном сегменте рынка;
– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая
оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности
и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного,
производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие
соответствующих мер;
– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Материал предоставлен сайтом AUP.Ru (Электронная библиотека экономической и деловой литературы)
Похожие материалы:
Сегментация рынка
Себестоимость. Группировка затрат на производство продукции - Юркова Т.И. и др., 2006
Себестоимость продукции: ее состав и виды
Сегментация рынка и позиционирование на нем
Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Сегментирование рынка
Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем
|