МЕНЕДЖМЕНТ ОРГАНИЗАЦИИ:
Учебное пособие для подготовки
к итоговому междисциплинарному экзамену
профессиональной подготовки менеджера.
Под общей ред. В.Е. Ланкина.
Таганрог: ТРТУ, 2006.
V. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
7. Сегментация рынка
Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части
(сегменты) с учетом множества критериев и факторов.
Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих
общими характеристиками.
Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов
рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по
уровню доходов потребителей и т.п.).
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются
географические, демографические, личностные, поведенческие и др. характеристики.
Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных
групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка
– это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам
и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.
Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные
и технические параметры продукта, цена и т.п.
Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина
предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение
продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные
рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-провавая
форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.
Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняют
друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет
правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или
иного сегмента рынка
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
– емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей
и, соответственно, необходимые производственные мощности;
– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы
о формировании сети сбыта;
– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки
мощностей предприятия;
– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном
сегменте рынка;
– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая
оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и
готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного,
производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих
мер;
– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Материал предоставлен сайтом AUP.Ru (Электронная библиотека экономической и деловой литературы)
Похожие материалы:
Себестоимость. Группировка затрат на производство продукции
Себестоимость продукции: ее состав и виды (Грищенко О.В.)
Себестоимость продукции и структура затрат на производство
Сегментация рынка и отбор целевых сегментов
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии: Сегментация рынка и позиционирование на нем
Сегментирование рынка
|