Консалтинговая компания Консалтер.Ру
Главная Новости Библиотека Исследования Законодательство Консалтинг Бизнес-форумы Контакты

Реклама

Рекомендуем

Geek brains ru - старт карьеры сразу после стажировки.

Консалтер.Ру > Библиотека > Экономика предприятия, Менеджмент, Организация бизнеса

Экономика, организация и управление на предприятии
Учебник/ Корсаков М.Н., Ребрин Ю.И., Федосова Т.В., Макареня Т.А., Шевченко И.К. и др.; Под ред. М.А.Боровской. - Таганрог: ТТИ ЮФУ, 2008. - 440с.

4. Система управления предприятием

4.3. Процесс управления маркетингом

4.3.3. Разработка комплекса маркетинга

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку:

1)    массовый маркетинг – решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему покупателей всех типов;

2)    товарно-дифференцированный маркетинг – решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, разного качества, в разной расфасовке и т.д. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов;

3)    целевой маркетинг (концентрированный) – решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.

В настоящее время продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявить рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга. Основными мероприятиями целевого маркетинга являются  (рис.4.11):

·        сегментирование рынка;

·        выбор целевых сегментов рынка;

·        позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей. Для отыскания лучших, с точки зрения предприятия, возможностей сегментирования продавец опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями (критериями) для сегментирования служат следующие переменные (табл. 4.3):

·        географические;

·        демографические;

·        психографические;

·        поведенческие.

Мероприятия целевого маркетинга

Рис. 4.11. Мероприятия целевого маркетинга

Таблица 4.3

Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков

Факторы, переменные

Наиболее распространенные значения переменных

Географические:

 

Регион

Район крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.

Административное деление

Республика, край, область, район, город

Численность населения

(для городов)

 5-20 тыс.чел., 20-100 тыс.чел., 100-250 тыс.чел., 250-500 тыс.чел., 500-1000 тыс.чел., 1-4 млн.чел., свыше 4 млн.чел.

Плотность населения

Город, пригород, сельская местность

Климат

Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской и т.п.

Демографические:

 

Возраст

 до 3-х лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет,65 и более

Пол

Мужской, женский

Размер семьи

1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более

Семейное положение

Молодежь – одинокие, молодежь – семейные без детей, молодежь – семейные с детьми, пожилые – имеющие детей, пожилые – семейные, не имеющие детей, пожилые – одинокие и т.д.

Виды профессий

Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки и т.д.

Уровень дохода

Низкий, средний, высокий, очень высокий

Уровень образования

Без образования, начальное образование, среднее образование, средне-специальное образование, высшее образование, ученая степень, звание

Национальность

Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары и т.п.

Религия

Православная, католическая, ислам и т.д.

Раса

Европеоидная, монголоидная

Психографические:

 

Социальный слой

Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка

Стиль жизни

Элитарный, богемный, молодежный, спортивный

Личные качества

Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность и т.п.

Поведенческие:

 

Степень случайности покупки

Приобретение товаров обычно носит случайный характер; иногда носит случайный характер.

Поиск выгод

Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен


Степень нуждаемости в продукте

Нужен постоянно, нужен время от времени

Степень готовности купить изделие

 Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить изделие, обязательно купит

Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить:

·        по разновидностям конечных потребителей;

·        весомости заказчика;

·        их географическому местонахождению.

Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (рис.4.12).

В данном случае многое зависит от ресурсов предприятия, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Три варианта стратегии охвата рынка

Рис. 4.12. Три варианта стратегии охвата рынка

Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми предприятие должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов предприятия, и возможности позиционирования товара (то есть, обеспечения товару конкурентного положения на рынке).

После изучения позиций конкурентов на рынке предприятие решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную "нишу". Пример схемы позиционирования катеров на рынке показан на рис. 4.13.

Если предприятие займет позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет качества товара, его цены, гарантий покупателям, организацией сервиса и т.д.

Решение о точном позиционировании позволяет предприятии приступить к следующему этапу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Конкуренты и их позиции на рынке катеров

А,Б,В,Г – конкуренты и их позиции на рынке катеров

( площадь круга – доля рынка)

Рис. 4.13. Схема позиционирования товаров четырех конкурентов катеров

Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Организация финансов предприятия
- Учет и оценка основных средств
- Организация ремонтной службы предприятия

Похожие материалы:
Разработка и утверждение типовых норм труда
Разработка и установление нормативов допустимого воздействия на водные объекты и целевых показателей качества воды в водных объектах - Водный кодекс
Разработка и испытание нового продукта
Разработка концепции продукции
Разработка нового товара (Ланкин В.Е. и др.)
Разработка нового товара



О сайте   Авторам   Реклама и услуги   Контакты
Copyright © 2007-2017, Консалтер.Ру