Тема 14. Формы деловой коммуникации
Занятие 7.
Презентация
Не выставляй напоказ все, что имеешь, -
назавтра уже никого не удивишь.
Бальтасар Грасиан
Под презентацией обычно
понимают первое официальное представление заинтересованной аудитории некоторой
еще неизвестной или малоизвестной продукции, фирмы и ее создателей. Презентация
является непременным атрибутом становления фирмы, ее утверждения на рынке.
Воздействие презентации очень серьезно, от ее успешного проведения зависят
деловые контакты в деловом мире.
С помощью презентации информируют
и убеждают потенциальных клиентов и партнеров в необходимости приобретения
конкретной продукции или услуги. Важной задачей презентации является
необходимость так продемонстрировать товар и его возможности, чтобы вызвать
интерес и привлечь внимание к своей фирме, а в конечном итоге, как ожидаемый
результат – заключить договоры и сделки.
Как правило, общественность на презентации
представляют пресса и представители заинтересованных в предмете презентации
групп и организаций. Именно их и следует в первую очередь убеждать в
достоинствах презентируемого товара или услуги.
Предметом презентации может быть
товар или услуга, а также книга, журнал, телепрограмма, модель автомобиля,
инновационная структура, эффективная технология и т.п.
Обычно сценарий презентации
разрабатывает менеджер по связям с общественностью. Фирмы, у которых нет такого
специалиста, приглашают для подготовки сценария профессионалов. Если
презентацию проводят руководители фирмы, то их нужно привлекать к разработке
замысла презентации и при написании текста для ведущего следует учитывать их
индивидуальные особенности.
Для презентации необходимо
спланировать краткие выступления авторов, специалистов, которые могут о нем
профессионально рассказать, экспертов, которые могут подтвердить преимущества,
качественные характеристики.
В целях демонстрации товара или
услуг подготавливаются пресс-релизы, слайды, видеосюжеты, схемы и диаграммы,
другие средства визуализации и информирования. Готовится специальное извещение
о презентации, которое дается, как правило, через средства массовой информации.
Большое значение имеет выбор
ведущего. Это должен быть обаятельный, умный, знающий проблему, энергичный, не
злоупотребляющий юмором профессионал. Первое впечатление о фирме и ее товарах
или услугах создается через внешний вид ведущего. Осанка, позы, жестикуляция,
общий эстетический облик ведущего презентацию имеют иногда решающее значение
для успешного бизнеса. Ведущий должен суметь произвести впечатление на
партнеров и клиентов, на участников презентации. Однако более всего влияет на
первое впечатление речь ведущего. Вербальное содержание его речи должно быть
грамотным, факты должны быть организованы в определенной логической
последовательности. На стадии подготовки к презентации необходимо научиться
варьировать громкость и высоту голоса, эффективно использовать паузы,
поддерживать позитивный зрительный контакт.
К презентации следует подготовить
рекламные подарки – сувениры. Как правило, это записные книжки, календари,
авторучки, пепельницы, зажигалки, значки и т.п. На них наносятся название
фирмы, ее логотип, в некоторых случаях – адрес и характер деятельности.
Сувениры вручаются всем участникам презентации.
Длительность проведения
презентации – 1,5 – 2 часа. Специалисты рекомендуют проводить презентации после
15 часов, с тем чтобы после нее можно было организовать коктейль или фуршет (с
17.00 до 19.00).
Коммуникативные приемы подхода к клиенту во
время презентации
1. Комплиментарный
подход.
Комплимент,
сделанный ситуативно уместно, вызывает положительную реакцию и создает приятную
атмосферу для проведения презентации товара.
2. Подход с
предоставлением образца.
Обычно
при таком подходе используют такие приемы, как предложение опробовать
продукцию, приглашение на бесплатный семинар, предоставление образца данной
продукции, др.
3. Подход с
демонстрацией товара.
Демонстрация
образца предлагаемой продукции позволяет потенциальному заказчику увидеть товар
во всей его красе. Клиенту легче сделать выбор после того, как он потрогал,
пощупал, увидел, попробовал на вкус или в действии то, что ему предлагают.
4. «Драматический
подход».
Так,
например, торговые агенты, продающие пылесосы, часто пачкают ковры, чтобы
продемонстрировать, как великолепно их пылесосы удаляют эту грязь.
5. Подход с
вопросами.
Этот
прием предполагают двустороннее общение на самом раннем этапе презентации.
Торговый агент должен стремиться задавать вопросы покупателю, что позволит ему
получить дополнительную информацию о степени заинтересованности партнера в
предлагаемом ему товаре. При этом очень важно ставить вопросы таким образом,
чтобы потенциальный покупатель не смог ответить «Нет», следовательно, никогда
не стоит спрашивать «Могу ли я вам помочь?»
6. Обращение
к выгоде.
Один
из парадоксов заключения сделки состоит в том, что почти все решения о покупке
принимаются под действием внутренних потребностей, желаний и эмоций, которые
часто остаются неосознанными самим клиентом. Именно на эти процессы и надо
оказывать наибольшее влияние. Рассмотрим основные интересы, руководящие
поступками клиентов. Это получение прибыли; экономия времени; красота;
удовольствие; комфорт; практичность; здоровье; хорошее отношение; самобытность;
престиж. В обычной жизни на решение клиента влияют несколько мотивов,
находящихся в сложном взаимодействии друг с другом. Так, для менеджера,
заключающего сделку на оптовую поставку торгового оборудования, ведущим
интересом может быть получение процента от прибыли при реализации данного
товара. В то же время на его решение будут влиять и стремление получить хорошее
отношение руководства, и стремление реализовать свои способности, выполнив
новое и ответственное задание.
7. Подход
помощника.
Используйте
формулу: свойства товара + связующая фраза + выгода для клиента. К связующему
звену относятся фразы: «Это позволит вам…», «Это даст вам возможность…», «Вы
получите…», др. Использование местоимений Вы, Вам, Вас позволит клиентам
почувствовать, что говорящий заботится именно о его интересах.
Вопросы для самоконтроля
1. Что
такое презентация?
2. Каковы
цели презентации?
3. Что
необходимо сделать на этапе подготовки к презентации?
4. Какие
требования предъявляются к ведущему презентацию?
5. В какое
время лучше всего проводить презентацию?
6. Какие
виды презентаций вы знаете?
7. Как
сделать презентацию неординарным событием?
8. Какие вы
знаете коммуникативные походы к клиентам во время презентации?
Задание
1
Вы пришли на
презентацию совершенно случайно. Что мог бы сделать, на ваш взгляд, ведущий, чтобы
вы чувствовали себя комфортнее?
Задание 2
Вы проводите презентацию в той
комнате (поезде, самолете, парке, др.), где вы сейчас находитесь. Сколько
потенциальных помех вы можете предусмотреть?
Задание
3 Тренинг по презентации товара или услуги
Заполните таблицу.
Объяснение
пользы товара (услуги) |
Польза
для клиента |
Для
вас это означает |
|
Это
повышает ваши |
|
Это
дает вам |
|
Это
обеспечивает |
|
За
счет этого вы экономите |
|
Это
позволяет вам |
|
Это
снижает ваши |
|
Это
уменьшает ваши |
|
Это
создает благоприятные условия для |
|
Благодаря
этому вы испытываете |
|
За
счет этого вы совершенствуете |
|
Благодаря
этому вы станете |
|
Благодаря
этому вы получите |
|
Это
сокращает |
|
За
счет этого вы избавляете себя |
|
Это
укрепляет |
|
Это
ведет к |
|
Задание
4
Составьте текст презентационной речи,
посвященной открытию нового магазина (журнала, спортивного клуба, др.).
Задание
5
Подготовьте группой презентацию новой
компании. Какие материалы вам потребуются? Составьте план мероприятия.