МАРКЕТИНГ:
Учебное пособие для подготовки
к итоговому междисциплинарному экзамену
профессиональной подготовки маркетолога.
Под общей ред. В.Е. Ланкина.
Таганрог: ТРТУ, 2006.
VI. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
8. Контроль, оценка и аудит маркетинговой деятельности
Аудит маркетинга (или маркетинговая ревизия) представляет собой всеобъемлющую,
систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга,
целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации
в целом или для отдельных хозяйственных единиц.
Целью маркетингового аудита (МА) является выявление областей, где существуют
проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке мер повышения
эффективности маркетинговой деятельности.
Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков,
ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит полезен,
однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем.
Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности
сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а следствием слабости
продуктов и системы их продвижения.
Таким образом, МА дает заключения о коммерческой состоятельности бизнеса (сферы
хозяйственной деятельности), дает ответ на вопрос: есть ли перспективы у данного
предприятия или фирмы на рынке? Поэтому цель маркетингового аудита можно также
интерпретировать как формулировку вопросов, на которые необходимо получить ответы
(желательно с помощью руководства того предприятия, где такой аудит проводится),
обсуждение их с тем, чтобы выявить имеющиеся проблемы и наметить пути их устранения.
МА может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит
со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального
аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой,
и внешний аудит.
Самоаудит основан на использовании специального опросного листа руководителя
подразделения для оценки эффективности своей деятельности. Он может быть полезным,
однако может отсутствовать его независимость и объективность. Наилучшим образом
аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью
и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком
посвятить себя данной работе.
Предметом аудита могут являться все элементы маркетинга, имеющаяся сбытовая
сеть и направления ее развития, методами ревизионного контроля анализируется
достоверность прогнозов сбыта, правильность выбора целевого сегмента и действий
на нем.
Особенностью МА является его одинаковая применимость как к уже действующим
предприятиям или фирмам (т.е. к уже существующим видам бизнеса), так и к новым
проектам. Но при этом не важно, идет ли речь о крупном или мелком бизнесе. Коммерческая
состоятельность и того, и другого может быть предметом пристального внимания
МА. МА можно в принципе проводить применительно к предприятию в целом, отдельному
структурному подразделению, инвестиционному проекту или коммерческому предложению.
Обычно МА инициируется после того, как объем продаж начал падать, снижается
мораль сбытовиков или организация столкнулась с другими проблемами.
В целом МА призван продемонстрировать руководству предприятия, потенциальному
инвестору или партнеру (в случае создания нового бизнеса или разработки инвестиционного
проекта) следующее:
– особенности общей хозяйственной конъюнктуры (в городе,
регионе, стране, отрасли) таковы, что у данного бизнеса есть хорошие перспективы
(с точки зрения экологии, местного и федерального законодательства, политической
и социально-экономической ситуации);
– на рынке имеется действительно неудовлетворенная потребность
и сравнительные конкурентные преимущества продукта;
– есть ли рыночный потенциал у продукта (достаточный ли
по емкости рынок, верно ли оценена конкуренция, правильно ли выбраны регионы
сбыта, все ли барьеры для вхождения на рынок сбыта преодолимы);
– насколько эффективны средства продвижения продукта на
рынке, насколько хороши в этом отношении оперативные планы компании;
– сравнительные конкурентные преимущества самого предприятия.
Материал предоставлен сайтом AUP.Ru (Электронная библиотека экономической и деловой литературы)
Похожие материалы:
Контроль саморегулируемой организации за
деятельностью своих членов
Контроль органов государственной власти - ст.19 УИК РФ
Контроль и надзор заказчика за выполнением
работ по договору строительного подряда
Контроль, учет и анализ процессов управления качеством
Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента: Контроль, учет, анализ в процессе управления
Контрольные
вопросы и задачи
|