МАРКЕТИНГ:
Учебное пособие для подготовки
к итоговому междисциплинарному экзамену
профессиональной подготовки маркетолога.
Под общей ред. В.Е. Ланкина.
Таганрог: ТРТУ, 2006.
VI. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
1. Маркетинг – как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
Управление маркетинговой деятельностью предприятия предполагает планирование,
оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых планов.
Любое предприятие функционирует в условиях динамично изменяющихся факторов
внешней среды. Выявить, проанализировать, оценить эти изменения и суметь приспособить
деятельность предприятия к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные
возможности – таковы основные задачи управления маркетингом.
Процесс управления маркетингом состоит из следующих основных этапов (рис. 1.1):
• анализ рыночных возможностей и выбор стратегии развития;
• отбор целевых рынков;
• разработка комплекса маркетинга (маркетинговых программ);
• реализация маркетинговых мероприятий;
• контроль выполнения запланированных мероприятий.
Рис 1.1. Процесс управления маркетингом
и виды управленческих решений
Элементами комплекса маркетинга являются следующие направления:
– товары и услуги (характеристики объекта, выводимого на рынок);
– цена;
– продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);
– распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).
Управленческие решения для этапов управления маркетингом группируются по следующим
направлениям:
1) анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования и информация,
маркетинговая среда и рынки потребителей);
2) отбор целевых рынков (измерение спроса, сегментирование рынка и позиционирование
товара на рынке);
3) разработка комплекса маркетинга (разработка товара, ценообразование,
методы товародвижения и продвижение товара);
4) стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.
Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы
функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М.
Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на
издержках, за счет дифференциации, за счет специализации.
Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого
конкурентного преимущества (по издержкам или по качеству товара).
Исследователи отмечают четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы:
силовую – для крупного, стандартного производства, нишевую – для
фирм с узкой специализацией, приспособленческую – для местного, локального
бизнеса, пионерскую – характеризующуюся созданием новых или преобразованием
старых сегментов рынка.
Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга,
можно свести к следующим:
1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.
2. Альтернативность выбора мер (увеличение – снижение цен на товары, рекламу;
количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам деятельности).
3. Четкость, ясность, понятность поставленной цели.
4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов
быстро реагировать на изменение ситуации).
5. Локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг целей:
кратко-, средне- и долгосрочные.
Материал предоставлен сайтом AUP.Ru (Электронная библиотека экономической и деловой литературы)
Похожие материалы:
Маркетинг
Орлов А.И. Менеджмент: Маркетинг
Маркетинг
Маркетинг взаимодействия – современная концепция предпринимательства
Маркетинг и общество (Баканов Г.Б.)
Маркетинг и общество
|