МАРКЕТИНГ:
Учебное пособие для подготовки
к итоговому междисциплинарному экзамену
профессиональной подготовки маркетолога.
Под общей ред. В.Е. Ланкина.
Таганрог: ТРТУ, 2006.
III. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
17. Финансы и контроль маркетинга
При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая – планирование
на основе показателей целевой прибыли. Вторая – планирование на основе оптимизации
прибыли.
Рассмотрим первую схему по этапам:
1. Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем
сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году.
2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Например, сохранение
доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок.
3. Прогноз объема продаж в будущем году, т. е., если доля рынка
составляет n %, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных
единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц.
4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена
за единицу).
5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением
объема продаж на цену за единицу.
6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.
7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой
себестоимости реализованной продукции.
8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии
с планируемым коэффициентом рентабельности.
9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли
и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму
можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.
10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим
комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.
Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли
требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж
и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи
между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно
использовать термин "функция реакции сбыта". Функция реакции сбыта
– прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при
разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.
Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы
можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.
Цель контроля за выполнением маркетинговых планов – своевременное принятие
управленческих решений в случае отклонения от его параметров.
Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли
рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение
за отношением клиентов.
Фирмы применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности:
– контроль за выполнением годовых планов;
– контроль прибыльности;
– стратегический контроль.
Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном
слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы
убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными
средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ
соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением
клиентов.
Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления
фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям,
сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.
Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения
маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль
посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное,
беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий
и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга – в выявлении открывающихся
маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно
плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой
деятельности фирмы. Структура комплексного анализа и контроля маркетинговой
деятельности приведена в схеме алгоритма.
Материал предоставлен сайтом AUP.Ru (Электронная библиотека экономической и деловой литературы)
Похожие материалы:
Финансы в рыночной экономике
Библиотека: Финансы
Финансовый результат от реализации
Финансы и контроль маркетинга
Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности: Финансы предприятия
Фирма и общество
|