Г.Я. Гольдштейн
Стратегический инновационный менеджмент
Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ,
2004.
5. Практические аспекты реализации
маркетинга инноваций
5.5. Сегментирование рынка и позиционирование
товара на нем
Рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные
нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение.
Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента,
способность фирмы адаптироваться к точке зрения потребителя.
Потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция
по отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка.
С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов,
склоняются к тому, чтобы считать, что рынок значительно шире. Практически
определение рынка вращается вокруг следующих факторов:
- категория продукта или услуг;
- география;
- «физическая» группировка потребителей;
- неосязаемость («невидимая рука»).
На этом рынке следует различать покупателей и пользователей,
что не одно и то же. Важным является и то, что лишь часть потенциальных покупателей
покупает товар данной марки, а часть - нет. Мерой этой разницы является проникновение
- часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными пользователями
специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных
пользователей.
Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно
различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа – определенный сегмент
рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка
на такие группы называется «сегментацией» или «целевым маркетингом».
В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая
продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих
ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами
для сегментирования рынка.
Ф. Котлер [13] предлагает проводить сегментацию по таким характеристикам:
- география;
- демография;
- психография.
Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру - отклик покупателя
на продукт:
- обстоятельства использования;
- польза;
- употребление;
- отношение (в т.ч. лояльность).
Формально можно представить следующую процедуру сегментации:
1. Конструирование пространства продуктов, геометрически
отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.
2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений
потребителей в этом пространстве.
3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых
и модифицированных моделей.
Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары
отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью
«карты» конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.
Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт,
разделенных на 4 квадранта (рис. 5.7). Величина продаж каждого продукта может
быть выражена площадью соответствующего круга [8].
Рис. 5.7. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей
Материал предоставлен сайтом AUP.Ru (Электронная библиотека экономической и деловой литературы)
Похожие материалы:
Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем
Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Сегментирование рынка
Сегментация рынка и позиционирование на нем
Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара
Сезонные работы - Трудовой кодекс
Секрет производства (ноу-хау)
|