А.Ю. Зоткин
Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления
маркетингом предприятия
Глава 3. Рекламный образ
3.1. Понятие и концепция рекламного образа
Рекламный образ есть художественный образ, адекватно отражающий сущность рекламного
послания рекламодателя потребителю в рамках рекламной концепции рекламодателя.
Давайте разберем данное определение:
Итак, рекламный образ есть образ художественный! То есть, данный образ базируется
на знании и осознании моральных, исторических и творческих реалий, сложившихся
в данном обществе в данное время!
Так, художественным рекламным образом не является образ, существенно отклоняющийся
от принципов господствующей морали, от исторических и культурных традиций того
общества, в котором существует его целевая потребительская группа! Он просто
не будет работать!
С другой стороны – существует определённое разделение потребительских групп
по степени их влияния на общественную жизнь: глупо рекламировать продовольственные
товары низшей ценовой категории «под музыку Вивальди», но ещё глупее – под,
извините, «блатняк»! Нельзя же опускаться до пошлости! Особенно, если последняя
- «приблатнённая попса» - то есть, не часть определённой субкультуры вообще,
а вульгарное желание «срубить бабки»!
О художественном образе в целом:
Возьмем, к примеру, ролик Артема Михалкова «7Up» для PEPSICO. Если таковы
были требования рекламодателя – тем прискорбнее для рекламодателя! Однако, образ
в данной рекламе, будучи построен в соответствии с рекламным посланием, тем
не менее, страдает серьезными недоработками именно в стыковке художественного
и маркетингового подхода!
Понятно - рассчитывая на молодежную аудиторию, ставку сделали на сексуальную
составляющую привлечения. Но... в данной ситуации столь явная демонстрация сексуальной
привлекательности не только не была нужна, но и мало себя оправдала. Почему?
Россия – страна довольно конформистская. Обратите внимание: молодежь твердит
о своей сексуальной раскрепощенности, но спросите её, отчего она не совокупляется
в общественном транспорте? Получите ответ, что вовсе не из страха перед осуждением
старших поколений, а сознавая или чувствуя достаточную меру интимности подобных
отношений! В данной ситуации более логично выглядела бы реализация авторского
замысла посредством демонстрации неявных, но более действенных сексуальных раздражителей.
В конце концов, ролик предназначен не только для особей мужского пола! А неявные
раздражители влияют и на тот пол, который их демонстрирует – «факт психологии»!
Отсюда и пробелы в логическом строении всего ролика! Обратите внимание: события
в нем никоим образом не связаны между собой даже элементарной логикой – причём,
даже(!) если описан абсолютно реальный, имевший место случай. Законы художественного
произведения, да еще связанного определенной концептуальной задачей, диктуют
более общелогическое толкование и описание разнообразных событий. Проанализируйте
психологические связи в данном произведении. Многие ли люди завязывают отношения
подобным образом? Немногие и мечтают! Те, кому «такое надо», скорее воспользуются
услугами профессионалок! Что не может подсознательно не оскорблять девушек,
и не шокировать молодых людей!
Как бы это объяснить человеку более молодому, чем я сам, но... если очень молоденькая
девушка надела супер-мини – это ещё не значит, что она готова пойти с первым
встречным, который под эту юбку заглянул... И наоборот – молодые люди, которые
с удовольствием не только заглянут под эту юбку (что действительно нормально
– такова мужская сексуальность), но и восторженно помечтают о том, что под
ней находится, тем не менее, свою будущую «подругу» или жену воспринимают, в
большинстве своём, не как «вульгарную «шалашовку»! (Простите, но это выражение
частенько употребляется респондентами в опросах по данной тематике.)
А в данном клипе логичнее выглядел бы финал с бутылокой 7Uр и бутылкой водки
на двоих, а отнюдь не огромный букет роз и целомудренный поцелуйчик – к сожалению!
Особую пикантность описанной ситуации придает тот факт, что клип был снят
на студии «ТриТэ», принадлежащей глубокоуважаемому родителю Артема Никитича
(или Никитовича?), который - в качестве видного общественного деятеля и Председателя
Союза кинематографистов России, - постоянно и широковещательно ратует за воссоздание
духовного строя дореволюционной России: «Православие, Самодержавие, Народность!»
А если изначальная идея выглядела более приемлемо - такого заказчика можно
было и «поубеждать маленько» в своей правоте. Не одни же дураки, наверное, в
российском представительстве PEPSICO. работают?
Необходимо добиваться соответствия пожеланий рекламодателя видению потребителя
на определенном художественном уровне – вот концептуальная развертка рекламного
образа.
3.2. Адекватность рекламного образа рекламному посланию
Смысл рекламного послания – в представлении потребителю соответствия товара
или услуги его (потребителя) ожиданиям, вызывающем у потребителя устойчивую
положительную реакцию узнавания данного товара или услуги. Адекватность рекламного
образа потребительским ожиданиям базируется на трех китах. Имя им: Лень, Страх
и Удовольствие.
Действительно, человек делает что-либо по трем причинам. Либо ему хочется
чего-то избежать активно (страх), либо пассивно – (лень), либо – получить (удовольствие)!
На уровне интересующих нас потребностей – потребностей, удовлетворяемых при
участии коммерческой рекламы, - иная мотивация невозможна.
Этим и необходимо пользоваться при создании рекламного образа. Вы не просто
рекламируете товар или услугу. Вы не заставляете человека приобретать что-либо.
Вы находите в товаре то, что удовлетворяет глубинную потребность представителя
целевой группы, а потом – способ подачи, наилучшим образом соответствующий представлению
потребителя о собственных потребностях! Вот это то и есть наиболее адекватный
в данных условиях – идеальный – образ.
3.3. Качество рекламного образа
Наиболее сложный вопрос из тех, с чем приходится сталкиваться профессионалам
маркетинга. Собственно культурологичская и искусствоведческая проблема. Единственное
звено в создании рекламного образа, которое на уровне производства не может
быть обозначено логическими границами. Однако совет непрофессионалам дать могу.
Выбирайте людей с устойчивой репутацией в профессиональном мире(!) – не только
профессионалы-друзья, но и профессионалы недруги должны признавать состоятельность
данного конкретного человека в интересующей вас области деятельности! К «маркетингу
в искусстве» (Шилов, Сафонов и т. п.) не имеет никакого отношения.
Выбирайте среди профессионалов того, чьи работы вам нравится, чей образ мышления
соответствует вашему миропониманию и мироощущению.
Приходите к взаимопониманию. Пусть профессионал проникнется Вашими проблемами
– или проблемами заказчика. Ему легче будет создавать для вас наиболее адекватные
образы. Его творческая свобода станет работать на вас – а не против вас.
Качественный рекламный образ – это образ, по своему художественному, деловому
и интеллектуальному содержанию соответствующий всем потребностям целевой потребительской
группы, или, в отдельных случаях, превосходящий их.
Инструментами маркетинга разбираете среднего потребителя «по косточкам», создаете
образ – и проверяете его тем же способом.
Дешевле, чем изготовить и запустить рекламу, а потом выяснить, что она никого
не устраивает.
Материал предоставлен сайтом AUP.Ru (Электронная библиотека экономической и деловой литературы)
Похожие материалы:
Рекламно-оформительские и макетные работы
Зоткин А.Ю. Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия: Рекламная концепция
Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью в Интернете
Рекомендуем прочитать
Рекуператорщик (Часть №2 выпуска №40 ЕТКС)
Рекуператорщик алмазов
|