Ю.И. Ребрин
Основы экономики и управления производством
Конспект лекций. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2000. 145 с.
4. Маркетинговый подход к предпринимательской
деятельности
4.1. Концепция маркетинга
Концепция маркетинга. В основу концепции
маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей.
Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в
условиях наращивания объемов выпуска продукции. Кризис перепроизводства конца
20-х - начала 30-х годов потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а
результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов.
Было установлено, что главная особенность рынков "эпохи массового производства"
- приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого
типа получил название рынка продавца. Если характеризовать его предельно
кратко и схематично, то сначала разрабатывается и производится товар, а затем
идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта.
При насыщении рынка вступает в действие жесткая конкуренция,
идет открытая борьба за кошелек потребителя. Поскольку объем платежеспособного
спроса - величина относительно определенная, производителям приходится прибегать
к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе долю этого спроса, удержать ее
и максимально упрочить свои позиции на рынке. Рынок продавца становится главным
тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновления производства
и появления новых более качественных товаров. У производителя-монополиста просто
отсутствуют стимулы, которые порождают желание заниматься улучшением продукции.
А для других выход на рынок с новым изделием ассоциируется с возрастающим риском
и огромными затратами на рекламу.
Выходом из создавшегося на рынке положения стала
одна из практических находок, один из приемов конкурентной борьбы: попытка "привязать"
потребителя к товару путем удовлетворения его (потребителя) нужд, "подогнав"
товар под имеющиеся на рынке ожидания.. Постепенно переориентация производства,
а вслед за ним и сбыта на удовлетворение нужд и запросов потребителя стала получать
все большее распространение. Началось формирование рынка покупателя
- практического воплощения концепции маркетинга.
Рынок покупателя предполагает выпуск тех
товаров, которые потенциальный потребитель будет согласен приобрести. В основу
производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов
различных рыночных сегментов - отдельных групп населения, предприятий, организаций
и других потребителей, которым и будет адресована вновь создаваемая продукция.
Здесь меняется направление усилий производителя - он, выявив с помощью исследований
те или иные неудовлетворенные нужды и потребности, разрабатывает и начинает
производить те товары, которые способны их удовлетворить. Производство и
сбыт в условиях "рынка покупателя" и составляют содержание маркетинговой
деятельности, т.е. маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной
на удовлетворение нужд и потребностей людей и их сообществ.
Для пояснения этого определения необходимо рассмотреть
следующие понятия:
Нужда -
|
чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
|
Потребность -
|
нужда, принявшая конкретную форму в соответствии
с культурным уровнем и личностью индивида.
|
Спрос -
|
это потребность, подкрепленная покупательной
способностью.
|
Товар -
|
все, что может удовлетворить потребность или
нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления.
|
Обмен -
|
акт получения от кого-либо желаемого объекта
с предложением чего-либо взамен.
|
Сделка -
|
коммерческий обмен ценностями между двумя
сторонами
|
Рынок -
|
сфера обмена или совокупность существующих
и потенциальных потребителей товара.
|
Понятие "рынок" приводит к завершающему
понятию цикла - "маркетингу".
Маркетинг – это комплексный подход к организации
и управлению разработкой, производством и реализацией товаров (услуг) в целях
приоритетного положения этих товаров (услуг) на рынке по отношению к нуждам
и потребностям потребителей и действий конкурентов.
Этапы процесса управления маркетингом состоят
из:
1) анализа рыночных возможностей,
2) отбора целевых рынков,
3) разработки комплекса маркетинга,
4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Все эти этапы и их содержание представлены на рис.
4.1.
Анализ рыночных возможностей
|
Системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований внешней
среды,
в том числе:
- рынков индивидуальных потребителей,
- рынков предприятий
|
|
|
Отбор целевых рынков
|
Замеры объемов спроса
Сегментирование рынков, выбор целевых сегментов
Позиционирование товара на рынке
|
|
|
Разработка комплекса маркетинга
|
Разработка товаров
Установление цен на товары
Метод распространения товаров
Стимулирование сбыта товаров
|
|
|
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
|
Стратегия, планирование и контроль
|
Рис.4.1. Этапы процесса управления маркетингом
Анализ рыночных возможностей - это отправная
точка маркетинговой деятельности. Руководству необходимо знать, как выявлять
и оценивать эти возможности. Для этого используются системы маркетинговой информации
и исследований внешней среды. Каждую возможность необходимо оценить с точки
зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы. Анализ должен вскрыть
ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей, каждая из которых
потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном
целевом рынке.
Отбор целевых рынков. Чтобы убедиться в
достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести
более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате
на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей
и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом.
Сегмент рынка состоит из потребителей,
одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно
к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет занять
в данном сегменте. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных
товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей,
наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания
свойств товара. Затем следует решить, что именно создавать: товар, рассчитанный
на удовлетворение еще не удовлетворенных нужд, или товар, аналогичный одному
или нескольким уже существующим товарам. В последнем случае фирма должна быть
готова вступить в борьбу с конкурирующим товаром, внедряя в сознание потребителей
представление об отличиях своего товара.
Разработка комплекса маркетинга. Приняв
решение о рыночном позиционировании (то есть об отличном от других положении
товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает
для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это сочетание
четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования.
Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим
комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре
системы:
- маркетинговой информации;
- планирования маркетинга (тактическое
и стратегическое);
- организации службы маркетинга;
- маркетингового контроля.
Система маркетинговой информации - постоянно
действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов,
предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения
актуальной, своевременной и точной информации для использования ее управляющими
с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением
маркетинговых мероприятий.
В состав хорошо спланированной системы маркетинговой
информации входит четыре вспомогательные системы:
а) система внутренней отчетности;
б) система сбора внешней текущей маркетинговой информации;
в) система маркетинговых исследований;
г) система анализа маркетинговой информации.
Материал предоставлен сайтом AUP.Ru (Электронная библиотека экономической и деловой литературы)
Похожие материалы:
Концепция логистики
Концепция М. Портера - Проклин А.Н. Мировая экономика
Концепция Анализ человеческих ресурсов
Концепция прав человека и их международная защита
Концепция прав человека и их международная защита - Хомутов Е.Б., 2012
Концепция экономического либерализма
|