МАРКЕТИНГ:
Учебное пособие для подготовки
к итоговому междисциплинарному экзамену
профессиональной подготовки маркетолога.
Под общей ред. В.Е. Ланкина.
Таганрог: ТРТУ, 2006.
VII. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
7. Связи с общественностью
В России словосочетание рublic relations
(PR) принято трактовать как «связи с общественностью». При этом
само понятие «общественность» понимается очень широко: общественные организации,
потребители, партнеры, персонал фирм или предприятий, граждане и пр. Виды PR-деятельности:
государственный PR; экономический PR;
политический PR.
Институт общественных отношений, созданный в Великобритании в феврале 1948
года, принял следующее определение: паблик рилейшнз – это планируемые, продолжительные
усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и
взаимопонимание между организациями и общественностью.
В PR-управлении, как и в рекламе, особое внимание уделяется
формированию новых потребностей у объекта управления – «общественности». PR
несет в себе все признаки рекламы, кроме одного: PR
не связан с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией
проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика.
Обязанности PR-специалиста разнообразны. Его часто
приглашают для консультирования по связям с общественностью. При этом он участвует
в выработке политики, общей стратегии руководства фирмы, компании и т.п. Консультируя
руководство, PR-специалист вырабатывает имидж фирмы
и ее ответственных руководителей, корректирует и составляет тексты важных речей
и выступлений от имени корпорации. Кроме того, в стенах PR-агентства
его сотрудник постоянно поддерживает контакты со СМИ. Он участвует в исследованиях
общественного мнения, эффективности рекламы и PR-мероприятий.
В его обязанности входит подготовка экскурсий, устройство презентаций и выставок,
прием гостей, организация благотворительных мероприятий, написание текстов писем
для прямой почтовой рассылки, созданий концепций интервью и других материалов
для редакций СМИ.
Работа по связям с общественностью многогранна в своих проявлениях, но в последнее
время ее все чаще рассматривают преимущественно как особый вид управления. В
то же время PR не является управляющей системой в традиционном
понимании, т. е. не осуществляет директивных управляющих воздействий, а координирует
взаимодействие, оптимизирует информационные процессы между подсистемами, является
активным посредником в согласовании и формировании новых интересов.
Одним из важнейших направлений PR-деятельности является
формирование позитивного и эффективного имиджа организации, его мониторинг и
развитие.
Имиджу как особому психическому образу присущи следующие характеристики:
– имидж – объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит
прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся
в общении, деятельности, выборе;
– эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным
обобщенным представлениям;
– имидж неустойчив, его постоянно надо подкреплять рекламой или разнообразными
целевыми PR-акциями;
– имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции
только мешает его восприятию;
– имидж, хотя и является иллюзорным образом, в какой-то мере реалистичен:
явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;
– имидж прагматичен, ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих
целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;
– эффективный имидж обладает свойством вариативности;
– имидж предполагает сильный эмоциональный отклик.
Имидж может быть:
– внешним, проявляющимся во внешней среде, ориентированной на клиентов
или потребителей (фирменный стиль, название, логотип, слоган, интерьеры
офиса, внешний вид персонала и пр.);
– внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала
(корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения,
традиции и пр.).
Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть
и желательны тесные функциональные связи.
С точки зрения рациональности восприятия, имидж может быть:
– когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован
главным образом на людей сведущих, узких специалистов);
– эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую
аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).
Обобщение исследований структуры имиджа организации привело к разработке
обобщенных структурных моделей. Рассмотрим одну из них. Она включает в себя
следующую информацию: внешняя атрибутика; история организации, традиции; финансовое
положение; образ продукции, качество деятельности; имидж руководителя и его
команды; имидж персонала, корпоративная культура; деловые коммуникации, особенности
управления организацией; стоимость товара или услуг (сравнительные данные в
динамике); паблисити, рекламная известность; дизайн офисных помещений, продукции.
Значимость перечисленных компонентов определяется в каждом конкретном случае.
Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого
анализа ситуации.
Материал предоставлен сайтом AUP.Ru (Электронная библиотека экономической и деловой литературы)
Похожие материалы:
Свойства индексов инфляции
Свойлачивальщик (Выпуск №44 ЕТКС)
Сводный финансовый баланс Российской Федерации
Связывальщик пачек волокна
Связь знания – стратегия (Гольдштейн Г.Я.)
Связь знания – стратегия
|