МАРКЕТИНГ:
Учебное пособие для подготовки
к итоговому междисциплинарному экзамену
профессиональной подготовки маркетолога.
Под общей ред. В.Е. Ланкина.
Таганрог: ТРТУ, 2006.
VII. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
4. Социально-психологические аспекты рекламы
В литературе встречаются самые разные определения понятия
«реклама». Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение
коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж тех или иных товаров
или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям
по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд
различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры
человека как на сознательном, так и на бессознательном уровнях.
Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на
подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия
решений.
Ранний психоанализ внес в рекламу два важных положения: во-первых, товар должен
быть привлекательным подсознательно, во-вторых, основа привлекательности товара
– сексуальность в широком смысле. Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой
важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания
особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе
продуктов питания, сигарет, жевательной резинки.
Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз,
а особенно соблазнительные – на видном изолированном месте и в большом количестве:
изобилие сильно привлекает покупателей. В некоторых магазинах наряду с тележками
для взрослых имеются и маленькие тележки для детей. Дети набирают то, что им
нравится, а затем заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины,
дающие попробовать товар.
Суггестия, или внушение – это процесс воздействия на психику человека, связанный
со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания,
не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки. Эффект особенно силен
тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.
Вот некоторые из приемов суггестии: конкретность и образность ключевых слов;
конкретность и образность качеств; избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;
речевая динамика; воздействие звукосочетаниями; трюизм; иллюзия выбора; предположения;
команда, скрытая в вопросе; использование противоположностей; полный выбор др.
Очень эффективна в рекламе техника рассеивания – выделение ключевых слов в рекламном
сообщении.
У каждого из нас есть свое представление о реальности. Существуют три типа
восприятия действительности: визуальный, зрительный; аудиальный, слуховой; кинестетический.
Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение
в рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershey’s: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете
дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка.
Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки».
Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют
привычные стратегии мышления покупателей («мета-программы»). Одной из мета-программ
является программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремящиеся «К» лучше
всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной
товар или услугу, а стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им
удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого
товара. Другой мета-программой является программа «возможности – действия».
Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются
перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Люди «действия» предпочитают
порядок, четкость, определенность в действиях. В товаре их интересует четкая,
понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании
товара. Обе эти мета-программы активно используются в рекламной практике.
Освещение является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы.
Учитывая, что 80 % информации, получаемой человеком, воспринимается им
при помощи зрения, необходимо обеспечить обильное освещение объекта. Психологическое
значение имеют: нужный оттенок освещения, источники освещения, распределение
света в помещении. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая
у человека различные настроения. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю
с первого же взгляда была видна полезность товара и становились явными его преимущества
по сравнению с конкурентными товарами.
Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека
существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет
вызывает подсознательные ассоциации. Уравновешенная в цветовом отношении среда
привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей
между собой. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Цвет и форма
эмоционально воздействуют на человека.
Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые
им в разных странах. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:
красный: в Америке – любовь, в Китае – доброту, праздник, удачу, в России
– высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии – жизнь; желтый: в Америке
– процветание, в России – солнечность и разлуку, в Сирии – траур, смерть, в
Индии – великолепие, в Бразилии – отчаяние; зеленый: в Америке – надежду,
в Китае – роскошную жизнь, в Индии – мир и надежду; голубой: в Америке
– веру, в Индии – правдивость, в Китае – один из траурных цветов; белый:
в Америке – чистоту и мир, в Китае – подлость, опасность, траур; в Европе –
молодость; черный: в Америке – символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию,
в Китае – честность.
Материал предоставлен сайтом AUP.Ru (Электронная библиотека экономической и деловой литературы)
Похожие материалы:
Социальная стратегия
Ермишин П.Г. Основы экономической теории: Социальная политика государства
Сохранение судна или строящегося судна,
обеспеченных ипотекой
Социально-психологические методы управления
Орлов А.И. Менеджмент: Социально-экологические проблемы управления в современных условиях
Социально-экономические последствия инфляции
|