МЕНЕДЖМЕНТ ОРГАНИЗАЦИИ:
Учебное пособие для подготовки
к итоговому междисциплинарному экзамену
профессиональной подготовки менеджера.
Под общей ред. В.Е. Ланкина.
Таганрог: ТРТУ, 2006.
V. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
16. Управление и организация деятельности
маркетинговой службы
Процесс управления маркетингом состоит:
1) из анализа рыночных возможностей;
2) отбора целевых рынков;
3) разработки комплекса маркетинга;
4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Все эти этапы и их содержание представлены на рис. 16.1
Рис. 16.1. Процесс управления маркетингом
Анализ рыночных возможностей – это отправная точка маркетинговой деятельности.
Руководству необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для
этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды.
Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и
наличным ресурсам фирмы.
Анализ должен вскрыть ряд привлекательных, с точки зрения фирмы, рыночных возможностей.
Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как
на очередном целевом рынке.
Отбор целевых рынков. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности
открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку
текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе
производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые
фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей,
одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно
к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет занять
в данном сегменте. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных
товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей,
наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания
свойств товара. Затем следует решить, что именно создавать: товар, рассчитанный
на удовлетворение еще не удовлетворенной нужды, или товар, аналогичный одному
или нескольким уже существующим товарам. В последнем случае фирма должна быть
готова вступить в борьбу с конкурирующим товаром, внедряя в сознание потребителей
представление об отличиях своего товара.
Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании
(то есть об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных
покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс
маркетинга – это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения
и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований
по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь
маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы:
– маркетинговой информации;
– планирования маркетинга;
– организации службы маркетинга;
– маркетингового контроля.
Материал предоставлен сайтом AUP.Ru (Электронная библиотека экономической и деловой литературы)
Похожие материалы:
Управление знаниями при выполнении НИОКР
Гольдштейн Г.Я. Стратегический инновационный менеджмент: Управление знаниями при выполнении НИОКР
Управление запасами
Управление и структура предприятия
Управление изменениями (Алесинская Т.В.)
Управление интернализацией бизнеса
|