Г.Б. Баканов
Маркетинг: лекции
Таганрог: ТРТУ, 2005
Тема 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
3. Субъекты маркетинга
Маркетинг затрагивает интересы огромного
количества людей. К числу субъектов маркетинговой деятельности относятся:
1. Производители или обслуживающие организация
(предприятие или отдельный человек, поставщики, предприятия, обеспечивающие
производителя товаров необходимыми ресурсами).
2. Конечные потребители (семья или человек
приобретающие товары для личного использования).
3. Организации - потребители.
4. Специалисты по маркетингу (организации или
люди).
5. Посредники (оптовая и розничная торговля,
брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы).
6. Конкуренты - группы лиц или организаций,
поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.
Основную группу элементов системы маркетинга -
ее субъектов - составляют поставщики, производители, посредники, конкуренты,
потребители.
В последующих темах мы более подробно
остановимся на конкретных проблемах каждого субъекта, здесь же ограничим их
круг тремя укрупненными группами и представим себе некую абстрактную ситуацию,
в которой участвуют потребитель, продавец/производитель и законодатель.
Последний, в зависимости от своего положения в обществе, может одновременно
выступать как в качестве покупателя, так и в качестве продавца/производителя. С
какими проблемами они сталкиваются на рынке, желая удовлетворить свои
потребности (покупая или продавая товар) или организуют его. Некоторые из таких
проблем представлены в Табл. 2.2
Таблица 2.2
Проблемы, с которыми сталкиваются субъекты маркетинговой
деятельности
П
о к у п а т е л ь
|
З
а к о н о д а т е л ь
|
П
р о д а в е ц
|
1. Насколько широк ассортимент
товаров?
|
1. Каковы безопасность и
надежность товаров?
|
1. Какие характеристики ждут
потребители?
|
2. Есть ли марка, обладающая
необходимыми характеристиками?
|
2. Насколько товары
соответствуют описаниям упаковки и рекламе?
|
2. Какие существуют группы
потребителей и какие нужды надо стремиться удовлетворить?
|
3. Приемлема ли цена?
|
3. Существует ли на рынке
конкуренция?
|
3. Каков должен быть дизайн и
цена товара?
|
4. Располагает ли к себе
продавец?
|
4. Достаточен ли выбор
товаров?
|
4. Какую гарантию и сервис
надо предложить?
|
5. Есть ли гарантия и
сервисное обслуживание?
|
5. Доступна ли цена?
|
5. Какими каналами
распределения (оптовыми, розничными) надо воспользоваться?
|
|
6. Справедливы ли
взаимоотношения потребителей с розничными торговцами и службами сервиса?
|
6. Какие меры продвижения надо
использовать (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта)?
|
|
7. Не наносит ли производитель
вред окружающей среде?
|
|
Все субъекты заинтересованы в проведении
маркетинговых исследований, только условия для их проведения у них различные,
да и средства разные. Зависимость рыночной активности и заинтересованности
основных субъектов маркетинга (потребители и производители) и степени насыщения
рынка конкретными товарами можно проиллюстрировать данными таблицы 2.2., в
которой приведены характеристики видов спроса и задачи соответствующих им видов
маркетинга.
Спрос - это количество товара, которое
покупатели желают и могут приобрести в течение определенного периода времени.
Он объединяет всех покупателей и состоит из двух
элементов - потребностей и денежных средств покупателей. Количество
приобретаемых потребителями товаров зависит от уровня их доходов и рыночных
цен. Чем выше цена товара, тем меньше его покупают, и чем ниже его рыночная
цена, тем будет куплено при прочих равных условиях больше единиц товара.
Понижающиеся цены приносят новых покупателей. Повышение цены какого-либо товара
сопровождается сокращением его потребления и заменой другим товаром, например
сметаны - сливками - молоком.
Таблица 2.3.
Виды спроса и задачи соответствующих видов
маркетинга
Вид
спроса
|
Характеристика
спроса
|
Примеры
ситуаций
|
Вид
маркетинга
|
Задачи
маркетинга
|
Отрицательный
|
Большая часть рынка
(потребителей) недооценивает (недолюбливает) товар, согласна его избежать при
определенных условиях
|
Некоторые медицинские услуги
(прививки, стоматологические), прием на работу инвалидов, алкоголиков, бывших
заключенных
|
Конверсионный
|
1.
Анализ причин невосприятия товара.
2.
Модернизация товара.
3.
Снижение цен.
4.
Активное стимулирование
|
Отсутствующий
|
Незаинтересованность в товаре,
безразличие к нему
|
Новые агротехнические приемы,
изучение некоторых дисциплин, внедрение разработок в производство
|
Стимулирующий
|
1. Разъяснение преимуществ
использования товара
|
Скрытый (потенциальный)
|
Существующие нужды не могут
быть удовлетворены , имеющимися на рынке товарами
|
Экологически чистые продукты и
автомобили, микрорайоны, коттеджи и дома улучшенной планировки, безвредные
сигареты
|
Развивающий
|
1.
Определение потенциального спроса
2.
Создание соответствующих товаров и услуг
|
Падающий
|
Снижение интереса со стороны
потребителей и сокращение объемов продаж
|
Устаревшие модели автомобилей,
обуви и одежды, посещаемости культовых учреждений и учреждений культуры
|
Ремаркетинг
|
1.
Анализ причин падения спроса
2.
Поиск новых рынков
3.
Модернизация товара
4.
Изменения в рекламе
|
Нерегулярный
|
Временные колебания спроса
|
Посещаемость учреждений культуры
в обычные и выходные дни, баз отдыха в период отпусков, нагрузка на
общественный транспорт в час пик
|
Синхромаркетинг
|
1.
Гибкое ценообразование
2.
Поддержание качества товара
3.
Изучение потребительских предпочтений
|
Полноценный
|
Предложение удовлетворяет
спрос, товарооборот стабильный
|
Товары первой необходимости
(некоторые продукты питания и предметы сан гигиены)
|
Поддерживающий
|
1.
Поддержание качества товара
2.
Изучение потребительских предпочтений
|
Чрезмерный
|
Спрос превышает предложение
|
Санаторно-курортные учреждения
в летний период, особо модные товары
|
Демаркетинг
|
1.
Повышение цен,
2.
Сокращение сопутствующих услуг,
3.
Сокращение рекламной кампании,
4.
Продажа лицензий
|
Не(Ир)рациональный
|
Потребление товаров наносящих
вред здоровью, окружающей среде
|
Сигареты, спиртные напитки,
наркотики
|
Противодействующий
|
1.
Антиреклама,
2.
Повышение цен,
3.
Ограничение круга потребителей
|
Материал предоставлен сайтом AUP.Ru (Электронная библиотека экономической и деловой литературы)
Похожие материалы:
Субъекты и объекты правоотношений: понятия и виды
Субъекты и объекты инвестиционной деятельности (Батычко В.Т., 2009)
Субъекты гражданских правоотношений. Физические и юридические лица
Субъекты оценочной деятельности
Субъекты прав, удостоверенных ценной бумагой - ст.145 ГК РФ
Субъекты права в Русской Правде
|