Главная

Новости

Библиотека

Исследования

Законодательство

Консалтинг

Бизнес-форумы

Контакты

Библиотека

4. Система управления предприятием

4.3. Процесс управления маркетингом

4.3.4. Решения по распределению

Под методами распределения товаров понимается всевозможная деятельность, благодаря которой товары становятся доступными для целевых потребителей.

Задача распределения касается преодоления расстояния между производителем и конечным потребителем и охватывает тем самым отношения к промежуточно включенным экономическим единицам. В коммерческом аспекте эта задача сводится к формированию "канала распределения" как в физическом смысле, так и в управленческом выполнении заказа (логистика распределения) (рис.4.14).

Основной критерий успеха решений по распределению ─ это оборот или доля рынка, издержки на распределение и авторитет канала сбыта.

Критериями эффективности каналов распределения являются:

· управляемость ─ возможность реализации волевого решения;

· обеспечение гарантий;

· качество обслуживания покупателей;

· консультации;

· разрешение конфликтов;

· гибкость ─ возможность быстрого создания и изменения канала;

· доступность и хорошее расположение продукта;

· готовность к поставкам и время поставок;

· близость клиентов и надежность распределения.

Ограничения на формирование каналов распределения:

· действующее законодательство (например, сбыт лекарств только через аптеки);

· ограничения по качеству продукции (ответственность, срок годности);

· технические (складские, транспортные и сервисные мощности);

· финансовые.

Решения по распределению

Рис. 4.14. Решения по распределению

При формировании системы распределения различают прямой и косвенный сбыт (рис. 4.15).

Методы распределения

Рис 4.15. Методы распределения

Прямой сбыт имеет место, если производитель продает продукцию непосредственно конечным потребителям. Если товары высококачественны, не требуют объяснения правил использования, а круг потребителей не велик и не рассредоточен, потребности в установке и уходе не высоки, в этом случае производителю более выгодно прямое распределение.

При косвенном сбыте производитель продает продукцию либо оптовику, либо розничному торговцу. Возможно также промежуточное включение торговых агентов, продавцов, публичных торгов и комиссионеров.

Если предприятие поставляет товар непосредственно в розничную торговлю или конечному потребителю, то отпадают торговые наценки, но увеличиваются издержки предприятия из-за присвоения торговых функций (хранение, транспортировка, продажа). В этом случае при равных рыночных отношениях прямой сбыт выгоден, если сэкономленные торговые наценки выше дополнительных издержек распределения.

При косвенном сбыте преимущества очень трудно определить, поскольку рыночный канал практически неуправляем, создание стратегии и ее изменение консервативно и занимает много времени, а готовность к поставкам и присутствие производителя невозможно гарантировать, отсутствует также и непосредственный контакт с клиентурой.

Методы стимулирования ─ это всевозможная деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама ─ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта ─ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.

Пропаганда ("паблисити", PR) ─ неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа ─ устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Модель элементов процесса коммуникации представлена на рис.4.16, а модель желаемой ответной реакции на рис.4.17.

Модель элементов процесса коммуникации

Рис. 4.16. Модель элементов процесса коммуникации

Модель желаемой ответной реакции

Рис. 4.17. Модель желаемой ответной реакции

Планирование коммуникации включает в себя:

· выявление целевой аудитории;

· определение желаемой ответной реакции;

· выбор обращения;

· выбор средств распространения информации;

· выбор средств, характеризующих источник обращений;

· сбор информации, поступающей по каналам обратной связи.

Факторы, определяющие структуры комплекса стимулирования

Эффективность средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Эти различия представлены на рис. 4.18.

Предприятия, производящие товары широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом ‑ на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь на пропаганду.

Предприятия товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.

Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется предприятие.

Относительная значимость основных средств воздействия

Рис. 4.18. Относительная значимость основных средств воздействия

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала на стимулирование сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения (рис. 4.19).

Сравнение стратегии проталкивания и стратегии привлечения

Рис. 4.19. Сравнение стратегии проталкивания и стратегии привлечения

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начинают спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы у оптовиков, а оптовики у производителей.

Рентабельность средств стимулирования бывает различной в зависимости от степени готовности покупателя:

· осведомленности о существовании товара;

· знание товара;

· благорасположение к товару;

· предпочтение перед другими товарами;

· убежденность в необходимости покупки.

Этап жизненного цикла товара

Эффективность средств стимулирования также зависит от этапа жизненного цикла товара (рис. 4.20).

Эффективность средств стимулирования на различных этапах жизненного цикла товара

Рис. 4.20. Эффективность средств стимулирования на различных этапах жизненного цикла товара

Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Маркетинговый подход к управлению
- Совершенствование организации производства и оценка ее экономической эффективности
- Контрольные вопросы
- Организация энергетического хозяйства предприятия